來自湖北省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)顯示，2017年，湖北省茶葉出口1.3萬噸，出口額1.24億美元，實(shí)現(xiàn)三年翻一番的跨越。但湖北省茶葉多為原材料出口，自主品牌出口微乎其微。
湖北省茶葉品牌該如何走出去？最近，宜昌邀請(qǐng)來自“一帶一路”沿線16個(gè)國(guó)家及地區(qū)的36名境外采購(gòu)商考察茶產(chǎn)業(yè)，品鑒茶文化。且聽聽他們?cè)趺凑f。
原料出口弊病多
中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于露介紹，2017年，全國(guó)茶葉產(chǎn)量250萬噸，國(guó)內(nèi)消費(fèi)量170萬噸，約有80萬噸富余產(chǎn)能。
再看國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際茶葉委員會(huì)主席伊恩·吉布斯分析，中國(guó)現(xiàn)有出口地消費(fèi)潛能未充分開發(fā)，還有很多新市場(chǎng)未開拓，茶葉出口仍有很大空間。
2017年，全國(guó)出口茶葉35萬噸，打破連續(xù)4年徘徊在30萬噸左右的局面。湖北出口量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，做出很大貢獻(xiàn)。但于露介紹，茶葉原料出口多，品牌出口少是全國(guó)通病。低端原料出口，使國(guó)內(nèi)茶企只能成為產(chǎn)業(yè)鏈的配角，弊病多多。
利潤(rùn)空間被壓薄。鄧村綠茶集團(tuán)董事長(zhǎng)黃宗虎介紹，公司的綠茶大部分都是原材料出口，每噸只賣10萬元至70萬元。少量打上自主品牌，在國(guó)外茶館銷售的茶葉，價(jià)格至少翻3倍。他說：“高附加值的研發(fā)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)都不在我們手里，我們只在從事低端的原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)。”
無法掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求。采花茶業(yè)集團(tuán)80%的出口依靠外貿(mào)公司，20%自營(yíng)，自營(yíng)出口也以原材料為主。該集團(tuán)董事長(zhǎng)馬馳說：“國(guó)外市場(chǎng)和消費(fèi)者都不掌握在自己手里，無法培植品牌、培育忠誠(chéng)客戶。如果哪天外貿(mào)公司不給訂單了，怎么辦？”
低端出口導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)和貿(mào)易糾紛。原材料出口門檻相對(duì)較低，大小茶企蜂擁而入。一般4斤鮮葉才能做一斤茶，但有的茶企對(duì)茶葉加糖，做一斤茶只需3斤鮮葉。2017年9月，因有茶葉品質(zhì)出現(xiàn)問題，摩洛哥對(duì)中國(guó)茶葉提高進(jìn)口質(zhì)量門檻，大量茶葉運(yùn)到摩洛哥卻無法上岸。
供需不匹配制約茶葉出口
做大品牌出口，并非完全否定原料出口。伊恩·吉布斯認(rèn)為，全球不同地區(qū)有不同的飲茶習(xí)慣，應(yīng)區(qū)分不同市場(chǎng)和消費(fèi)人群，將多業(yè)態(tài)有效結(jié)合。
據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)調(diào)查，除去中國(guó)，國(guó)際茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，綠茶約占10%，集中在中亞、非洲等地；紅茶約占80%以上，集中于歐美、東南亞等地。
湖北省處于農(nóng)業(yè)部劃定的長(zhǎng)江中游特色及出口綠茶重點(diǎn)區(qū)域，綠茶是湖北省出口的優(yōu)勢(shì)品種。但綠茶在國(guó)際市場(chǎng)空間有限，供需矛盾突出。
例如，俄羅斯茶咖協(xié)會(huì)主席拉馬茲·錢圖里亞在宜昌的茶園、茶企參觀后，對(duì)湖北的制茶工藝贊不絕口。但他認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，茶葉出口價(jià)格不斷上漲，是其他產(chǎn)地的2至3倍，不具競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致中國(guó)茶只占俄羅斯市場(chǎng)的10%左右。
在紅茶、黑茶等方面，國(guó)內(nèi)外飲茶、賣茶方式有很大差異。澳大利亞茶葉協(xié)會(huì)主席沈祉君說：“澳大利亞人幾百年養(yǎng)成了紅茶+牛奶的飲茶習(xí)慣，沒有中國(guó)人飲茶的各種講究。”鑫鼎生物科技公司研發(fā)的一款黑茶在出口時(shí)，國(guó)外采購(gòu)商不要臃腫的大盒包裝，只賣小盒甚至按片零售，既暢銷又節(jié)約成本。
市場(chǎng)供需不匹配，制約著湖北茶企的品牌出口。茶企自身也面臨很多短板。鄧村綠茶負(fù)責(zé)人介紹，出口茶多為陳茶，每做1億元出口額，倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)就占?jí)?000萬元流動(dòng)資金；三品源茶業(yè)負(fù)責(zé)人說，2017年原材料漲價(jià)20%，人工費(fèi)上漲30%，企業(yè)2018年訂單雖增長(zhǎng)30%，利潤(rùn)卻不見漲；采花茶業(yè)負(fù)責(zé)人說，公司300多人，既懂茶葉又懂外貿(mào)的復(fù)合型人才不到10個(gè)。“在這些內(nèi)因外因綜合作用下，宜昌缺少一個(gè)能叫響全球的茶品牌！”宜昌市商務(wù)局局長(zhǎng)劉禎華說，“小舢板在大海里無法抵御風(fēng)浪，必須抱團(tuán)塑品牌，打造產(chǎn)業(yè)航母！”
深耕品牌引領(lǐng)消費(fèi)
除迎合國(guó)際市場(chǎng)的大眾消費(fèi)、低端消費(fèi)，伊恩·吉布斯分析，國(guó)外消費(fèi)者尤其是年輕一代，對(duì)中國(guó)悠久的茶文化和中高端消費(fèi)越來越感興趣，這或?qū)⒊蔀槲磥砗辈枞~出口的新拐點(diǎn)。伊恩·吉布斯建議：“要深耕文化和品牌，講好世界茶葉原產(chǎn)地的故事。”
在眾多主打原材料出口的茶企中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特例——鑫鼎生物科技公司。該公司2017年200多萬美元的產(chǎn)品均是品牌出口，暢銷歐洲各國(guó)，2018年出口量有望突破500萬美元。
在該公司出口的青磚茶上，我們看到，既有企業(yè)品牌“長(zhǎng)盛川”，又打著區(qū)域公共品牌“湖北青磚茶”。公司總經(jīng)理熊鑫福說：“無論是宜昌、咸寧，還是襄陽、黃岡的茶企，都打‘湖北青磚茶’公共品牌。久久為功，‘湖北青磚茶’的名氣傳遍歐亞各國(guó)！”
為做強(qiáng)區(qū)域性公共品牌，宜昌將宜昌紅茶確立為三大城市名片之一，并積極打造綠茶區(qū)域品牌。此次國(guó)際采購(gòu)商宜昌行活動(dòng)中，國(guó)際茶委會(huì)授予宜昌“國(guó)際茶葉最具魅力城市”稱號(hào)，授予宜昌紅茶“世界經(jīng)典紅茶”稱號(hào)，為區(qū)域品牌增光添彩。
省商務(wù)廳副廳長(zhǎng)黃謀宏說：“2018年，湖北省在赤壁、恩施、宜昌、黃岡等多地舉辦世界茶葉大會(huì)，并高頻次組織茶企出國(guó)參展，推動(dòng)湖北茶品牌走向世界。”
可喜的是，據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)綠茶出口每公斤3.8美元，湖北則達(dá)到8.4美元，全國(guó)紅茶出口每公斤7.6美元，湖北達(dá)到14.5美元。讓好茶賣出好價(jià)錢，湖北走在全國(guó)前列。
