隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與電商的崛起，傳統(tǒng)茶業(yè)困局愈發(fā)凸顯。2018年以來，茶業(yè)又迎來新機(jī)遇——新零售時(shí)代。那么，茶行業(yè)可以做新零售嗎？如何做新零售？面對(duì)用戶多元化需求與消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)茶業(yè)如何抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行改變與創(chuàng)新？
縱觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一個(gè)行業(yè)成熟發(fā)展的標(biāo)志通常是渠道升級(jí)�；乜床栊袠I(yè)的零售領(lǐng)域，以批發(fā)模式為主的茶城、相對(duì)封閉的品牌零售連鎖專賣依然是主流。未來，渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)或?qū)⑹遣璁a(chǎn)業(yè)擴(kuò)容爆發(fā)的最重要的驅(qū)動(dòng)力。而茶行業(yè)渠道變革的方向?qū)⑹沁B鎖新零售模式。
1992年到2012年是中國茶行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要階段，現(xiàn)今大的茶葉品牌都是在這20年里出現(xiàn)的。目前,茶行業(yè)存在的問題,一是基于傳統(tǒng)茶品牌受到茶產(chǎn)區(qū)、茶源、產(chǎn)能、從業(yè)人員等的限制，很難突破自我。二是在這20年里，雖然國內(nèi)茶葉的需求量井噴式增長，但這個(gè)增長是畸形的。原葉茶在流通市場(chǎng)不是用來喝的，而是用來送禮的。這樣的畸形需求導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)對(duì)于茶的表達(dá)以感性為主，反而不去關(guān)注理性的基礎(chǔ)。
現(xiàn)實(shí)情況表明，尋求轉(zhuǎn)型與升級(jí)成了企業(yè)的迫切需要。而傳統(tǒng)茶企要完成新零售轉(zhuǎn)型，必須要從品牌改造、產(chǎn)品改造、模式改造等方面入手。
品牌改造：時(shí)尚化 國際化
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茶葉消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，30—40歲的消費(fèi)人群占比已經(jīng)超過3成，而且千禧一代逐漸進(jìn)入茶飲市場(chǎng)改變了傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)格局。他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)場(chǎng)景、對(duì)茶的認(rèn)知以及風(fēng)味口感的變化都將極大地影響茶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
在品牌層面，年輕一代消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知聚焦到茶品牌的性價(jià)比、品牌感受、品牌性格等方面，這就要求茶品牌要時(shí)尚化、國際化，用現(xiàn)代方式演繹傳統(tǒng)文化。
品牌IP化也是茶品牌升級(jí)改造的一條道路。IP的存在方式很多元，可以是一個(gè)故事，也可以是某一個(gè)形象。從廣義層面看，有內(nèi)容、有一定知名度和粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片都是IP。圍繞IP打造產(chǎn)品、制造場(chǎng)景、營造氛圍、塑造體驗(yàn)的門店相比那些單純銷售的門店更有生命力。
產(chǎn)品改造：標(biāo)準(zhǔn)化 商務(wù)化
連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。但茶葉長期的非標(biāo)準(zhǔn)化恰恰是制約行業(yè)發(fā)展的短板。因此，茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化改造勢(shì)在必行。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在預(yù)制包裝形態(tài)上，還有種植、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)輸、倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化以及口感、風(fēng)味等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。
中國傳統(tǒng)行業(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)化來自于農(nóng)業(yè)社會(huì)的靠天吃飯、經(jīng)驗(yàn)至上。現(xiàn)如今，中餐、中藥等行業(yè)都在追求極致標(biāo)準(zhǔn)化，茶行業(yè)可以借鑒。
模式改造：線上線下數(shù)字化
茶連鎖的營銷模式要遵循新零售互聯(lián)網(wǎng)思維，即線上線下一體化、跨界營銷以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用。
O2O或者升級(jí)后的O&O，都預(yù)示著線上線下不再有界限。顧客不僅能在線上線下不同場(chǎng)景中購物，還能隨時(shí)切換場(chǎng)景，更重要的是基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能消費(fèi)。無論是B2B、B2C，還是酒水定制、餐飲服務(wù)等需求，都能夠匯聚數(shù)據(jù)在體系內(nèi)進(jìn)行共享。
一切的核心是數(shù)據(jù)。新零售需要有大數(shù)據(jù)做支撐。通過數(shù)據(jù)賦能門店，更好的服務(wù)消費(fèi)者。
目前，大部分茶企的終端店面在數(shù)字化上做得還不夠，如何更好地經(jīng)營、分析數(shù)據(jù)，甚至為不同業(yè)態(tài)的終端店面提供不同的“數(shù)據(jù)化”方案，帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)，將成為茶企走進(jìn)新零售的關(guān)鍵一環(huán)。
推廣改造：口碑化社群化
茶葉連鎖品牌的推廣其實(shí)就是集客、留客、鎖客。
連鎖品牌要低成本引流，就要打造爆品，制造話題，用口碑傳播引客上門。爆品不僅是指實(shí)物產(chǎn)品，也可以指服務(wù)產(chǎn)品，總之是能產(chǎn)生流量的引流工具。
在移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更加自由，人與人的鏈接更加方便，社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。茶連鎖做社群有先天優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴枞~本身就具備很強(qiáng)的社會(huì)鏈接屬性，人們喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群場(chǎng)景。“社交新零售”占有著“信任”的先天優(yōu)勢(shì)，如果能讓自己的客戶將對(duì)于茶葉的體驗(yàn)感分享給自己的親人朋友，或者上傳茶葉照片和喝茶的感受到一些社交平臺(tái)，基于對(duì)于親朋好友的信任感，很多人也會(huì)愿意去購買品嘗，這樣就能實(shí)現(xiàn)全民傳播。
在茶產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，很難說自家的茶葉品質(zhì)一定比其他人的好，或者在茶葉上玩出一個(gè)流行的花樣來，對(duì)于茶葉這類傳統(tǒng)商品來說，靠人與人相傳的口碑來建立自己的品牌，是一個(gè)相當(dāng)好的傳播渠道，也是相當(dāng)穩(wěn)健的渠道。
品牌即品質(zhì)，微商城是茶葉電商極佳平臺(tái)。做電商更是要個(gè)性鮮明，不然就會(huì)在眾多商品中被淹沒，做茶相關(guān)的電商，對(duì)品位和格調(diào)的要求更高。包裝，是品位和質(zhì)感的映射。
茶葉電商在淘寶可能隨處可見，但是，既沒有留下可觀的盈利數(shù)據(jù)，也沒有留下消費(fèi)者熟悉的品牌，很大原因是電商平臺(tái)文化的因素。社交電商新零售的全面崛起是茶葉電商時(shí)代的一個(gè)新機(jī)遇。
在外界眼里，茶葉是暴利行業(yè)。而事實(shí)上，茶葉采摘、加工、包裝、分銷等眾多鏈條之后并非想象中暴利，茶商們?cè)诓粩嗟貒L試品牌化之路。微商城的分銷商用優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)服務(wù)用戶，用戶口碑傳播積淀品牌力量，助力企業(yè)品牌樹立、營銷、生長、繁榮的全場(chǎng)景化生態(tài)。
農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)：產(chǎn)業(yè)鏈一體化是趨勢(shì)
現(xiàn)今分散式C2C時(shí)代已經(jīng)過去，茶葉電商經(jīng)歷的是一場(chǎng)講求品牌和品質(zhì)的B2C時(shí)代，這是茶葉電商購物生態(tài)和創(chuàng)業(yè)生態(tài)的雙重進(jìn)化。
從茶葉種植、采摘、加工、包裝、分銷等全鏈條閉環(huán)式模式，到茶葉品牌、茶時(shí)尚品牌等產(chǎn)品和品牌的孵化培育體系，應(yīng)該呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈一體化。社交電商茶葉類雖還是很少，但正值青春，未來三五年將會(huì)是超高速增長的狀態(tài)，釋放出移動(dòng)電商和社交電商的生態(tài)紅利。
隨著茶葉消費(fèi)回歸理性與大眾消費(fèi)市場(chǎng)，作為產(chǎn)品和服務(wù)重要體現(xiàn)的茶葉零售業(yè)，正迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
茶行業(yè)轉(zhuǎn)型新零售，需要摸索出自己的商業(yè)模式，利用已有第三方平臺(tái)，結(jié)合社會(huì)趨勢(shì)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，并深入挖掘用戶痛點(diǎn)，結(jié)合新型電商創(chuàng)造出與市場(chǎng)更匹配的產(chǎn)品，中國的茶品牌還有很長的路要走。
